【インバウンド】外国人が“金を使えない”日本の致命的欠陥。観光公害をドル箱に変える「シーシャ外交」

AMORE JAPANライターのKです。 「インバウンド消費、過去最高」。 ニュースでは景気のいい言葉が踊っていますが、現場の実態はどうでしょう？ オーバーツーリズム、観光公害、外国人価格の海鮮丼。 日本のおもてなし文化があるとはいえ、一方で「迷惑な来訪者」として見ている人もいて、外国人対応していないお店もあると聞きます。

そんな中、アモーレ代表（通称・アモーレ胸毛）はこう断言しました。 「日本は、外国人がお金を使いたくても使えない国だ」と。
銀座も京都もこんなに混んでいるのに？ さらに彼は、その解決策が「シーシャ（水タバコ）」と「アモーレAI」にあると言います。 煙をくゆらせてAIと話せば、日本の経済が回る？ そんな馬鹿な話があるわけがない。

私は今日、その突飛なインバウンド理論の矛盾を暴くために、六本木へ向かいました。 もし彼が「シーシャは儲かる」というポジショントークを始めたら、愛を持って論破させていただきます。

今回のテーマは、「なぜ日本は『おもてなし大国』なのに、外国人を失望させるのか？」。 観光立国の皮を被った「鎖国ニッポン」の正体に迫ります。

〈聞き手＝AMORE JAPAN 編集部K〉

疑惑①：お金を使えない？ 彼らはドンキで爆買いしてますよ？

K（僕）： 代表、単刀直入に聞きます。 「外国人がお金を使えない」なんて、現場を見てないんじゃないですか？ ドン・キホーテやドラッグストアは免税レジに長蛇の列です。高級ホテルも満室。 彼らは十分にお金を使っているし、日本側も受け入れている。 これ以上、何を使わせようと言うんですか？

代表： Kくん、君が見ているのは「モノの消費（Goods）」だけだ。 僕が言っているのは、「コトの消費（Experience）」、特に「夜の遊び場」の話だよ。

K： 夜の遊び場？ 居酒屋もバーもあるじゃないですか。

代表： あるにはある。だが、そこは「誰のための場所」だ？ 日本の多くの店は、あくまで「日本人」をメインターゲットにしている。 そこに大勢の外国人が押し寄せたらどうなる？ 常連客である日本人は「うるさいな」「マナーが悪いな」と不快になり、足が遠のく。 店側もそれを恐れて、外国人には消極的な対応になる。 これを社会学では「社会的排除（Social Exclusion）」の力学と呼ぶ（※1）。 「お客様」と言いながら、本音では「異物」として扱っている。 そんな空気感の中で、彼らが本当に気持ちよく財布の紐を緩められると思うかい？

K： ……。 確かに、馴染みの店が外国人だらけになると、ちょっと敬遠してしまう自分がいます。 「異物扱い」。その空気は、彼らにも伝わっているでしょうね。

疑惑②：英語メニューがあれば安心でしょ？ 何が足りないんですか？

K： では、翻訳アプリや英語メニューを完備すればいい話ですよね？ 言葉さえ通じれば、彼らも安心してお金を使えるはずです。 それを「足りない」と言うのは、贅沢な悩みではありませんか？

代表： 言語は入り口に過ぎない。 彼らが求めている「安心」とは、言葉が通じることではなく、「自分がここにいていいんだ」という帰属感（Belongingness）だ。

K： （言語教育会社の社長が、言語は入り口に過ぎないとか言っちゃうんだ…）帰属感、ですか。

代表： 想像してごらん。 君がアフリカの奥地のバーに入って、全員が現地の常連客で、ジロジロ見られたらどうだ？ メニューが日本語でも、居心地は最悪だろう？ 彼らにとっての「安心要素」とは、「他の外国人がいること」、あるいは「外国人が社会に溶け込んでいる風景」そのものなんだ。 これを「社会的証明（Social Proof）」と言う（※2）。
「あ、ここには仲間がいる」「ここは我々を受け入れている」という視覚的な証拠がない限り、彼らは警戒心を解かない。 英語メニューを置く前に、まず「多様性が当たり前にある空間」を作るべきなんだよ。

疑惑③：なぜ「シーシャ」なんですか？ ただの流行り物でしょう。

K： 多様性は分かりました。でも、その答えがなぜ「シーシャバー」なんですか？ 最近増えてますけど、所詮は流行り物。 インバウンドの解決策にするには、あまりにニッチすぎませんか？

代表： Kくん、君は「日本式エンタメの疲労度」を甘く見ているね。 カラオケ、パチンコ、狭い居酒屋。 これらは日本独自の文化だが、外国人にとっては「ハイコンテクストで疲れる場所」でもある。 一方で、シーシャは世界中で愛されている「グローバル・スタンダードな休息」だ。

K： 確かに、海外ではカフェ感覚ですね。

代表： 重要なのは、シーシャそのものじゃない。 コラボ店「ラシーシャ」のように、最初から「外国人がいること」を前提に設計された空間であるかどうかだ。 ここでは、外国人がいることが「異物」ではなく「日常」になる。 彼らにとって、慣れない異国の地で、世界共通のルールの下でリラックスできる場所は、砂漠のオアシスに等しい。 「日本文化を押し売りしない」という引き算の美学こそが、彼らの心を掴むんだよ。

疑惑④：日本人の振る舞いに戸惑っている？ 親切にしてるつもりですが。

K： ここが一番納得いきません。 「日本人の振る舞いに戸惑っている」と仰いますが、日本人の接客は世界一ですよ？ お辞儀をして、笑顔で、丁寧に対応している。 これ以上、何を求めているんですか？ ハグでもしろと？

代表： ハグをする必要はない。 ただ、「日本人と同じように扱ってほしい」だけなんだ。

K： 同じように？

代表： 過剰な丁寧さ、遠巻きに見る視線、英語になった途端に挙動不審になる店員。 これらは全て、彼らに「あなたは特別な（あるいは厄介な）お客様です」というメッセージを送っていることになる。 社会心理学における「マイクロ・アグレッション（微細な攻撃）」に近いかもしれないね（※3）。 悪気はなくても、「区別」されていること自体がストレスなんだ。 彼らが求めているのは、過剰なおもてなしじゃない。 隣の席の日本人と、ただの「人間同士」として乾杯できるフラットな関係性。 それを「アモーレ（愛ある対等な関係）」と呼ぶんだよ。店舗の人に悪意があると言っているわけではないから、誤解なきようにね。

疑惑⑤：AMORE AIが文化の翻訳者？ Google翻訳で十分では？

K： 最後に。 「AMORE AIが日本文化の翻訳者になる」という話。 今はGoogleレンズをかざせば、お好み焼きの焼き方だって分かります。 わざわざ専用のAIを使う意味なんて、ないんじゃないですか？

代表： Googleは「What（これは何か）」を教えてくれる。 だが、AMORE AIが伝えるのは「How to Enjoy（どう楽しむか）」だ。

K： 楽しみ方、ですか。

代表： 例えば、居酒屋で「とりあえず生！」と言う時の高揚感や、シーシャバーで隣の人に「どこのフレーバー？」と聞く時の間合い。 これらは単語を翻訳しても伝わらない。「文化的情動」だ。 異文化適応能力、いわゆる「CQ（Cultural Intelligence）」を高める手助けをする（※4）。 「ここではこう振る舞うと、もっと日本人が笑ってくれるよ」 「この言葉を使うと、一気に友達になれるよ」 そんな「心の作法」を翻訳してあげることで初めて、彼らは観光客（ゲスト）から、その街の住人（メンバー）になれる。 そこまでやって初めて、彼らは「気持ちよく」財布を開けるんだよ。

結論：おもてなしを捨てろ。「混ぜる」覚悟を持て。

K： 「日本はお金を使えない国」。 その言葉の裏にあったのは、サービスの欠如ではなく、「心理的な壁」の存在でした。
良かれと思ってやっていた「区別（丁寧な対応）」が、実は彼らを孤独にしていた。 シーシャバーという空間は、その壁を取り払い、煙の中で日本人と外国人を「ただの煙好き」として混ぜ合わせる、現代の実験室なのかもしれません。

代表： そう。 観光公害だと嘆く前に、彼らを「隣人」として受け入れる場所を作ればいい。 特別なことはしなくていい。 ただ、同じ空間で、同じ煙を吸って、同じアモーレ（笑顔）を向ける。 それができた時、日本は本当の意味で「観光立国」になれるはずだよ。

K： …悔しいですが、納得です。 「おもてなし」という言葉に、僕自身が酔っていたのかもしれません。 今夜は六本木のラシーシャに行って、隣の外国人に拙い英語で「Good taste?」と聞いてみることにします。 もし無視されたら、代表のツケで飲みますからね（笑）。

代表： Good! その一言が、数万円のシャンパンより価値ある「体験」を生むはずだ。

〈編集後記〉 街中で外国人を見かけた時、私たちは無意識に「壁」を作っていないでしょうか。 「英語が話せないから」「文化が違うから」。
でも、彼らが求めているのは、完璧なガイドではありません。 「ようこそ」という眼差しと、対等なアモーレ。 それさえあれば、言葉の壁なんて、煙のように消えていくのかもしれません。

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【参考文献】 (※1) Abrams, D., Hogg, M. A., & Marques, J. M. (2005). The Social Psychology of Inclusion and Exclusion. Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9780203481660 （集団内における包摂と排除の力学、およびそれが個人の心理や行動に与える影響を論じた社会心理学の研究）
(※2) Cialdini, R. B. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion. Harper Business. https://www.harpercollins.com/products/influence-new-and-expanded-robert-b-cialdini （他者の行動を判断基準として自分の行動を決定する「社会的証明」の原理について詳述した名著）
(※3) Sue, D. W. (2010). Microaggressions in Everyday Life: Race, Gender, and Sexual Orientation. Wiley. https://www.wiley.com/en-us/Microaggressions+in+Everyday+Life:+Race,+Gender,+and+Sexual+Orientation-p-9780470491409 （無意識の偏見や差別が、日常的な言動（マイクロアグレッション）としてどのように表れ、相手に心理的負担を与えるかを体系化した研究）
(※4) Earley, P. C., & Ang, S. (2003). Cultural Intelligence: Individual Interactions Across Cultures. Stanford University Press. https://www.sup.org/books/title/?id=2752 （異なる文化的背景を持つ人々と効果的に適応・協働する能力「CQ（Cultural Intelligence）」の概念を提唱した基礎文献）